La última parte del título de esta entrada no es la más importante, pero sí determina nuestro planteamiento. Si dispones de un presupuesto holgado para presentar tu clínica, puedes desarrollar un proyecto de grandes dimensiones, empleando para ello todos los canales y recursos que actualmente te ofrece el mercado de la comunicación empresarial. Ahora bien, en la actualidad, bajo la atenta mirada de la crisis económica, sabemos que nuestros clientes manejan pequeños presupuestos. En mi opinión, las agencias de comunicación tenemos la responsabilidad de optimizar estos recursos para conseguir acercarnos a los objetivos deseados por el cliente. De hecho creo que esta situación se ha convertido en nuestro ecosistema de trabajo habitual hasta el extremo de convertirse en una de nuestras señas de identidad: Visible comunicación estratégica, servicios integrales de comunicación para empresas e instituciones de calidad a un precio ajustado.
Pero vamos allá con los pasos que daremos para presentar una clínica:
1. ¿Qué ofrece al mercado?
El primer paso para presentar una clínica es tener clara su identidad y el lugar que ésta va a ocupar en el mercado. Si su oferta es similar a otras tantas, nuestro trabajo se vuelve sumamente difícil. En estos casos aconsejamos al cliente que se replantee su propuesta de negocio antes de hacer nada, pues lo más seguro es que esté abocada al fracaso. Siempre podemos buscar un enfoque original desde la comunicación, pero si no satisface una necesidad de la población, difícilmente se mantendrá en el tiempo. Ahora bien, cuando la clínica aporta un diferencial, nuestro trabajo refuerza el éxito de la propuesta.
Hace unos días configuramos la presentación de una Clínica Avanzada del Pelo llamada CapMédica. Se trata de un centro coordinado por médicos especialistas en el cuidado y la protección del pelo que ofrecen todos los tratamientos actuales junto a la última tecnología. Evidentemente la propuesta era muy atractiva, ya que no había nada en el mercado de la provincia de Las Palmas con este planteamiento.
Estuvimos sintetizando los mensajes clave y descubrimos términos como: equipo de médicos especialistas en pelo, tecnología, todos los tratamientos para combatir la caída del cabello. También analizamos la competencia y vimos que, al margen de los servicios integrados en hospitales, no había ninguna clínica privada con una oferta completa. Existía una clínica especializada en tratamientos quirúrgicos, sin embargo se trataba sólo de una parte de la oferta.
2. Objetivos de la presentación
Creo que sobre este punto hemos hablado en otra ocasión. Debemos establecer objetivos reales, conseguibles y medibles. Entre ellos, nosotros identificamos tres: notoriedad (que la clínica fuese conocida entre sus distintos grupos de interés), crear una cartera de pacientes desde un primer momento y, por último, prestigiar el centro al colocarlo como líder del sector.
3. Públicos
Los públicos para esta acción fueron los medios de comunicación (público instrumental), los laboratorios relacionados con la actividad de la clínica, las peluquerías, otros médicos y por fin, el conjunto de la población.
4. Estrategia
Hemos detectado que había distintos grupos de públicos. Podríamos haber desarrollado un programa de acciones para cada uno de ellos, pero se nos ocurrió que podíamos reunirles a todos en una misma acción y diferenciar el tratamiento que concedíamos a cada uno de ellos. Así fue como se concibió organizar una presentación en formato showroom. Además, decidimos respaldar esta presentación con acciones de publicidad convencional y digital.
5. Acciones
La primera acción es evidente y la más básica pero conviene tenerla en cuenta. Se trata de configurar una buena website, unos soportes informativos en papel o digital y una imagen gráfica que proyecte la identidad de la empresa.
Para la presentación propiamente dicha lo que hicimos fue tomar como modelo el recorrido que hace un paciente cuando llega a CapMédica (entrevista médica inicial, diagnóstico, tratamientos y evaluación de resultados), para realizar una atractiva, entretenida y divertida puesta en escena. Invitamos a medios de comunicación para que conocieran la clínica y realizaran reportajes y entrevistas con imágenes reales y pacientes simulados. Así tuvieron el material que necesitaban. Al mismo tiempo, invitamos a los laboratorios del sector que atendieron los responsables de gerencia de la clínica, no ya los médicos. Por último invitamos a un grupo de peluqueros integrados dentro de un programa de relaciones públicas denominado idermis, que desarrollamos para estrechar lazos con este público objetivo. Este grupo fue atendido por colaboradores de Visible y de la clínica. Es decir, en un mismo momento, a lo largo de una mañana, hicimos tres presentaciones en una.
El tercer bloque de acciones corresponde a la categoría publicitaria, tanto convencional como digital. La primera consistió en insertar la imagen en periódicos y vallas electrónicas, la segunda en una campaña SEN y SEO.
6. Resultados
Se ocupó un espacio generoso en todos los medios de comunicación de la provincia de Las Palmas, tanto en prensa, como radio y televisión. Esto permitió que se diera a conocer la clínica al gran público. Al mismo tiempo, se creó una cartera inicial de clientes cuyo número no vamos a revelar en este espacio, pero que podemos afirmar que cumplía las expectativas. Finalmente podemos decir que para los otros grupos de interés fue una experiencia muy satisfactoria que permitirá una relación estable y provechosa a lo largo del año.
Valentín Sinovas. Director de Visible Comunicación Estratégica.
