No creas que no me lo han preguntado miles de veces, tanto clientes como colegas. Y normalmente siempre se expresan en los mismos términos: “¿Tienes previsto elaborar un Social Media Plan? ¡Es imprescindible! ¡No hagas nada sin él!”. Vale, si tanto insisten, será por algo, así que les hago caso. Pero cuando examino el trabajo de otras organizaciones, descubro que no está respaldado por un plan táctico, ni mucho menos estratégico, que ponga orden y concierto a la frenética labor que se está desarrollando.
¿Entonces? ¿Qué pasa con el “imprescindible” Social Media Plan? ¿Es algo sobre lo que todo el mundo habla, pero que pocos o nadie sabe en qué consiste? Puede ser, pero mucho me temo que este desgobierno no se debe al desconocimiento o a la negligencia de los profesionales, sino al caótico funcionamiento inherente a las propias empresas (incluida la nuestra).
¿Qué quiere una empresa cuando se mete en esto de las redes sociales? Gran pregunta que tiene una fácil respuesta: seguidores, fans, amigos virtuales… Muy bien, hasta ahí de acuerdo. Pero no puedo dejar de plantearme lo siguiente: ¿Y para qué los quiere? ¿No habría que haber empezado por preguntarnos esto primero? Centrándome en ese “para qué”, doy algunas pautas sobre la utilidad de las redes sociales o la elaboración de un Social Media Plan.
1. ¿Para qué voy a utilizar los canales sociales?
Este es el punto por donde debo empezar. Sobre este tema he llegado a algunas conclusiones, no te creas. Aquí tienes algunos buenos propósitos:
– Mejorar el posicionamiento de marca. Ejemplos: “Quiero que mi cerveza deje de percibirse como un producto foráneo”; “que mi empresa posea atributos ecológicos”; “que este rostro popular parezca inteligente” (he aquí un buen propósito para devanarse los sesos)…
– Quiero controlar el ruido que hacen los consumidores sobre una marca. Esto es útil, por ejemplo, para medir y gestionar la reputación digital, para averiguar qué tal ha funcionado una campaña publicitaria o informativa, para conocer a fondo a la competencia y compararnos con ellos, etc.
– Quiero utilizar mis redes para ayudar a incrementar las ventas en mi organización. Este punto parece una obviedad, pero no lo es en absoluto. Muchas empresas están en las redes sociales sencillamente porque “hay que estar”, porque “todo el mundo lo hace”. Y piensan que por el mero hecho de estar presente en dichas redes ya incrementan las ventas. No es sólo cuestión de “estar”, hay que “actuar” según nuestros propósitos.
2. Auditar la marca
Se trata de proteger la marca a través de una serie de acciones previas.
– El nombre. Tienes que adaptar el nombre a los distintos canales. A lo mejor el nombre de tu marca es tan largo que no entra en Twitter, en Facebook parece ridículo y no te quiero ni contar cuando lo conviertes en una URL espantosamente larga e interminable. Lo mejor que puedes hacer para ahorrarte disgustos es ir preparándote para modificar el nombre de tu marca.
– Limpiar la marca. Analiza todo el mundo digital en busca de usuarios que han utilizado tu nombre para abrir canales no oficiales, no controlados por ti. A este proceso se le llama procedimiento de recuperación. Si descubres alguna cuenta que no puedes recuperar, denúncialo por uso indebido o suplantación de identidad (el proceso suele ser rápido).
– Importante: Poner bajo control los password o contraseñas. Algo que se tiene muy pocas veces en cuenta. Para ello, elabora un protocolo de creación de cuentas.
3. ¿Dónde estoy?
El paso siguiente es analizar la situación inicial de la persona, marca, empresa o institución. Uno se asoma al mundo digital y lanza a los cuatro vientos preguntas como: Qué se está diciendo, quién lo está diciendo (clientes, competidores, prescriptores, etc.) y dónde lo está diciendo (redes sociales, foros, comunidades, blogs, etc.). Además, obtendrás una información muy valiosa de cómo se comunican e interactúan los usuarios que hablan de tu marca y tus productos. Para que esta monitorización sea eficaz tienes dos posibilidades: Gastarte una pasta con herramientas pensadas para las grandes empresas (Asomo, Brandwatch) o bien echar mano del low cost. Para esta segunda posibilidad tienes las siguientes herramientas Freemium: Google Alerts, Buzzmonitor, Social Mention, Reppler, Klout, Kred, PeerIndex, BlogSearch – Google, MOZ, Google Trends, Swotti, Estadísticas de Twitter, Boardreader…
4. ¿A quién me dirijo el Social Media Plan?
Ya tienes la información necesaria y definidos los objetivos a conseguir, por lo tanto ahora tienes que definir el público al que quieres dirigir tus acciones. En esta fase es importante definir bien los perfiles y el target de tu público objetivo para poder segmentar las acciones de marketing.
5. Estrategia del Social Media Plan.
Ha llegado el momento de definir la estrategia a seguir en el social media marketing. Lo primero es concretar las plataformas en las que es necesario actuar, estar en las redes sociales no implica estar en todas. Hay que estar en aquellas en las que está tu público, información que ya tienes del análisis previo. Las acciones habrán de realizarse por lo tanto en las plataformas oportunas para nuestros objetivos: Twitter, Facebook, Google+, LinkedIn, Pinterest, YouTube. Añado una puntualización: a veces no es necesario crear ningún canal, sino más bien aprovecharse de los que ya han sido implantados y desarrollados, que aunque no están controlados por la marca, trabajan en línea con los objetivos de la misma. En este caso, sólo hay que establecer una fórmula para crear una relación con ellos.
6. Implementación o plan de trabajo
El siguiente paso es definir qué vamos a hacer y cómo, es decir, establecer las acciones que se van a realizar en las redes sociales seleccionadas. Normalmente hay varias líneas de acción en redes: una que sigue los objetivos de comunicación corporativa, otra de producto, otra de atención al cliente, otra de ventas. Soy del parecer que hay que crear entradas para cada una de esas líneas y, si me apuras, un plan específico como extensión de los planes analógicos de la compañía.
7. Medición
La última fase es medir los resultados para saber si se están cumpliendo los objetivos. En este paso debes estar atento a las desviaciones de los objetivos para detectarlas y corregirlas a tiempo poniendo las soluciones oportunas. Diariamente hay que analizar resultados, por ejemplo, para saber qué tipo de contenidos son los que mejor resultado producen o, por el contrario, cuáles afectan negativamente.
Y tu experiencia con las redes sociales, ¿cuál es? ¿Te han parecido interesantes los puntos que hemos destacado en esta entrada? ¿Echas en falta algún contenido o pauta?
Valentín Sinovas. Director de Visible Comunicación Estratégica.
