¿Noticia bomba?
Esta entrada viene como consecuencia de una conversación que sostuve con uno de nuestros clientes y que suele repetirse con cierta asiduidad. La reproduzco libremente:
Cliente: He comprado una máquina extraordinaria. ¡Es un bombazo! Además de mejorar la calidad de nuestro servicio, nos colocará en una posición ventajosa en nuestro mercado y también nos hará ganar mucho dinero. ¿Qué te parece…?
Visible: Muy bien… Enhorabuena.
Cliente: Es un notición, ¿no…?
Visible: Para ti sí, para los medios de comunicación, depende.
Cliente: Vamos hombre, esto es una gran noticia se mire por donde se mire. (Sonríe.) Creo que hasta yo mismo podría encargarme de su difusión…
Visible: Perfecto. Que tengas mucha suerte…
Te aseguro que no he exagerado lo más mínimo. Cuando los clientes o los responsables de las instituciones se ilusionan con un proyecto, por norma general, no se dejan asesorar. Sienten que todo el mundo piensa como ellos y creen a pies juntillas que serán capaces de encargarse sin ayuda de todos los aspectos del proceso de su presentación y difusión. Según mi experiencia personal, recomiendo no luchar a contracorriente. Es preferible dejar que sigan su impulso a invertir tiempo, energía e incluso dinero en alimentar una guerra que está perdida desde el principio. Lo mejor en estos casos es: situarse tras la barrera para ver pasar los toros.
Ahora bien, esta anécdota recurrente me ha hecho reflexionar sobre qué necesitamos hacer para que una información de carácter empresarial, más o menos interesante, se convierta en noticia, es decir, que interese a los medios de comunicación. Voy a tratar de resumir mi reflexión enfocándola desde tres puntos de vista: ¿Qué es noticia para la empresa o institución; qué es noticia para los medios de comunicación en general y, por último, qué es noticia para un medio en particular?
1. ¿Qué es noticia para la empresa o institución?
Compra de un nuevo producto, implementación de un servicio, firma de un convenio estratégico, visita de una personalidad relevante del sector, presentación de la cuenta de resultados, etc. De entrada hay que tener muy claro lo que el cliente, empresa o institución desea convertir en noticia. Si es posible (siempre lo es) hay que escribirlo, pues así nos damos cuenta de su pertinencia. A veces nos hemos topado con el caso de un cliente que no sabía a ciencia cierta qué quería promocionar, a pesar de llevar varios días llamándonos por teléfono y enviando correos electrónicos con el asunto: ¡Noticia bomba! Por cierto, y aunque no viene al caso, pero me apetece mencionarlo: hay un libro muy divertido titulado “Noticia bomba” de Evelyn Waugh.
Siguiendo esta línea de pensamiento, por favor, analiza muy bien lo que realmente persigue el cliente. Lo digo porque puede engañarte y perjudicarte. Me explico: en ocasiones nos han pedido que convirtamos en noticia un aniversario cuando, en realidad, lo que el cliente pretendía era relegar al ostracismo a un compañero de la junta directiva. Así que, mucho ojo con lo que te cuentan que quieren hacer… Una vez que lo tienes claro puedes realizar la primera valoración: “Esta información es tan insípida y prescindible que no la vendo ni por casualidad…”. Aquí tendría que sonar una estridente bocina que intensificase la palabra “error”. Cualquier cosa puede convertirse en noticia… depende de cómo lo hagas. Ahí esta el quid de la cuestión y la razón de por qué contratan a Visible comunicación estratégica.
2. ¿Qué es noticia para un medio de comunicación en general?
Esto lo saben todos los que han pasado por una facultad o llevan unos cuantos años relacionándose con los medios de comunicación. Hay un canon sobre criterios de noticiabilidad que fue enunciado por Carl Warren en la década de los setenta (y que, evidentemente, necesita ser actualizado): actualidad, proximidad, relevancia, rareza, conflicto, suspense, emoción y consecuencia son los criterios para seleccionar noticias. Nosotros podemos añadir unas cuantas categorías más que determinan lo que para un medio de comunicación es noticia: actualidad, proximidad, espectacularidad, magnitud, periodicidad, sucesos que se repiten, comprensión del mundo que nos rodea, importancia de la fuente informativa, exclusividad, malas noticias, conflictos e interés humano. Podría seguir, pero creo que estos son los más importantes o al menos los que más utilizamos nosotros.
Si tu información encaja dentro de alguna o varias de estas categorías tiene más posibilidades de atraer el interés mediático. Si no, tienes que procurar que lo haga. ¿Cómo? Pues con talento, experiencia y buenas relaciones con los responsables de la toma de decisiones de los medios de comunicación.
3. ¿Qué es noticia para un medio de comunicación en concreto?
Llegados a este punto hay que emplear una combinación de experiencia personal, inteligencia emocional y constancia. Tenemos que saber, todos los miembros del equipo de una agencia de comunicación o del departamento de comunicación de una empresa o institución, quién y cómo toma las decisiones el gatekeeper o guarda barreras de un medio de comunicación. Sobre este asunto no voy a abundar porque está suficientemente claro: si no conoces cómo funciona el que toma las decisiones de publicación de un medio, tus posibilidades de éxito se debilitan, quedan reducidas únicamente al atractivo de la información por sí sola.
Para recapitular, cuando sabes qué quieres transmitir, cómo lo quieres hacer y a quién se lo vas a contar antes de contárselo al conjunto de la sociedad, puedes pensar en la estrategia de comunicación de esa información.
Un ejemplo: El DNI de la piel
Hace un tiempo uno de nuestros clientes había adquirido un sistema capaz de medir el grado de envejecimiento de la piel del rostro. Él pensaba que era una bomba y nosotros estábamos de acuerdo. El inconveniente es que había otras clínicas que ya lo habían adquirido y realizado sus acciones de promoción y comunicación (con más o menos acierto). Así que utilizar los canales habituales de publicidad nos parecía ineficaz. Tuvimos que hablar largo y tendido con el cliente para analizar la situación. En el curso de una de nuestras conversaciones supimos que cada persona posee un tipo de piel distinta. “¿Es como un DNI?”, le preguntamos. “Efectivamente”, nos respondió. A partir de esta idea montamos toda nuestra estrategia de presentación: El DNI de la piel. No voy a detallar las acciones que desarrollamos, pero a modo de curiosidad sí puedo decir que se preparó para la ocasión una máquina expendedora del DNI de la piel accesible a todos los pacientes. Evidentemente, se convirtió en noticia. Tenía todos los criterios de noticiabilidad y los guardabarreras dejaron pasar la información sin ningún problema.
Valentín Sinovas. Director de Visible Comunicación Estratégica.
