Website analytics and SEO data analysis concept. EPS10 file and included high resolution jpg
Se trata de un caso que nos planteó uno de nuestros clientes más fieles y para el que desarrollamos acciones de marketing digital desde hace más de cinco años. Un día se presentó en la oficina de Visible Comunicación con el problema de que no sabía a ciencia cierta cuántas cirugías iban a realizar ese mes. Nuestro cliente sabía cuantas cirugías se habían firmado, pues las controlaba con su departamento de atención al paciente, pero no cuántas pacientes habían rellenado formularios de petición de cita y por lo tanto eran susceptibles de convertirse en nuevas cirugías. Es decir: teníamos que hacer visibles operaciones invisibles, ni más ni menos…
Este caso nos estimuló sobremanera porque nosotros, al igual que nuestro cliente, queríamos saber con exactitud cuántas nuevas cirugías podrían surgir gracias a las acciones de marketing y comunicación que habíamos desarrollado ese mes. Si nos lo hubiera planteado hace unos años no habríamos sabido como resolver este enigma, pero ahora, gracias a las herramientas de medición de Google, la cosa es muy sencilla.
Nuestro cliente disponía de un presupuesto máximo de 1.000 euros para desarrollar acciones de marketing y comunicación con el objetivo claro de aumentar el número de pacientes. Al principio tenía 10 o 15 cirugías contratadas al mes de manera regular. Quería llegar a 20-25. Todo un reto. Las acciones que acometimos con ese presupuesto fueron, tirar abajo su página web y edificar una nueva con criterios de posicionamiento SEO, elaborar páginas estáticas y dinámicas con contenidos relevantes y atractivos para su público objetivo, activar redes sociales propias y, sobre todo, realizar mensualmente campañas en Facebook y Google Ads.
¿Cómo podemos medir la efectividad de nuestras acciones de marketing y comunicación?
El retorno de inversión o ROI (por sus siglas en inglés), puede medirse de varias formas. Nosotros utilizamos dos herramientas para ello, por un lado usamos el Google Analytics, una herramienta de gran ayuda para conocer los datos de tráfico y el perfil del visitante en la web de nuestro cliente. Al mismo tiempo, gracias a que en todas nuestras campañas desarrollamos una landing page que incluye un formulario, podemos también seguir la trayectoria del cliente desde su ingreso en la web hasta que envía el formulario de petición de cita tras haberlo rellenado. Evidentemente en la publicidad de Facebook Ads hay un enlace que conduce al público interesado directamente a la landing page correspondiente de cada campaña.
Para tener un control lo más detallado posible sobre los datos de nuevos pacientes y contrataciones generadas por nuestro trabajo, lo siguiente fue establecer unos filtros con el personal de recepción de las clínicas, para que cuando los pacientes acudieran a las mismas, les preguntaran cómo conocieron la clínica. De esta manera obtendríamos la información necesaria para poder cruzar estos datos con los obtenidos con el flujo de los formularios y saber cuántos de los pacientes que pidieron cita on line finalmente acudieron a la misma.
Todos estos datos, evidentemente, no podemos pasárselos en bruto a nuestro cliente pues lo ahogaríamos irremediablemente. Por eso seleccionamos aquello que pensamos resulta más relevante y comprensible para él y luego se lo presentamos con una sencilla infografía.
Resultado. El cliente que quería saber cuantas operaciones iba a tener ese mes se quedó supersatisfecho al saber que, desde el principio, había aumentado el número de pacientes finales. Al cabo de tres meses tenía ya sus 25 cirugías contratadas. Ahora, más de un año después de poner en marcha esta estrategia, tiene 60 cirugías contratadas por mes.
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